唯品会想低调，但实力不允许

沈亚：想活到“后天”，必须拿出点真本事。

出品 | 首席电商观察  作者 | 李迎

2023年唯品会挣到大钱了

垂直电商辉煌时代早已一去不复返，而老大哥唯品会却在综合电商“猫狗拼”的围攻下越活越好。

唯品会公布的财报显示，2023年第四季度唯品会净营收347亿元，同比增长9.2%，2023全年净营收1129亿元，同比增长9.4%。

归属于股东的净利润也有所上升，第四季度为30亿元，同比增长32.2%，全年为81亿元，同比增长28.9%。

值得一提的是，这是唯品会自2012年第四季度首次盈利以来，持续45个季度盈利。

图源：百度股市通

另外，唯品会2023年第四季度GMV为664亿元，同比增长21.9%；活跃用户数4850万，同比增长2.3%；订单数2.343亿，同比增长7.2%。

2023全年GMV为2080亿元，同比增长18.7%；活跃用户数8740万，同比增长3.9%；订单数8.123亿，同比增长9.8%。

图源：唯品会公众号

净利润大涨后，唯品会也开始回报股东宣布派息。

根据股息政策，公司董事会向截至2024年3月15日休市后登记在册的股东，就2023财年首次派发年度股息，金额为每股普通股2.15美元或每股美国存托股0.43美元，股息总额约为2.5亿美元。

截至2023年3月31日，唯品会有112,612,139股，唯品会创始人、CEO沈亚及其妻子XiaochunZhang持股15.4%，有62.3%投票权。

腾讯持股为11.4%，为第二大股东，拥有5.1%的投票权。以此计算，沈亚可获得派息高达3850万美元（约2.77亿元），洪晓波可获得派息2325万美元（约1.67亿），腾讯可获得派息2850万美元。

随后，唯品会美股在发布财报后大涨16%，截至收盘唯品会涨近13%，报19.53美元，总市值达105.82亿美元。

图源：截自雪球

在存量时代，唯品会依靠折扣留存用户。从全年看，唯品会超级VIP（SVIP）活跃用户数同比增长13%至760万名。同时，SVIP会员续费率有明显提升，人均消费也有所增长。

零售电商行业专家分析，这类超级VIP付费会员，一般具有高消费、高活跃的特征，对平台的认可度、忠诚度和复购率颇高，对GMV和利润的贡献也更大。

这也意味着，唯品会的超级VIP用户数量越多，代表平台的核心竞争力更强、护城河也更高，而唯品会也正在不断获取用户的认同。

在电话会上，唯品会的高管表示，2023年的整体客户增长“还没有达到我们的理想预期”，希望2024年在拓展用户上将继续发力。

唯品会高还管表示，将在2024年适当增加一些市场费用，目的在于继续获客。“2024年我们会加强拓展品牌形象与定位，包括在小红书、B站等用户体量较大的平台。”

沈亚表示：“2023年，我们深耕零售，拥抱变化，不断调整。在继续落实好货好价战略的同时，进一步深化‘买衣服先来唯品会’的用户心智。

同时，在2024年第一季度，唯品会预计其总净营收将在275亿至289亿元之间，同比增长约0%至5%。

此外，财报中唯品会的退货率引人关注：整个2023年，唯品会退货率较同期上涨了3-4个百分点。唯品会高管在电话会上表示，2024年的退货率可能还会提升1-1.5个百分点。

行业人士认为，在平台发生“退换”不可怕，重要的是平台提供的产品和服务最终可以促使顾客下单。

多年以来，唯品会依靠零售折扣模式守住了基本盘。目前来看，唯品会很有可能在未来实现逆势翻盘。

沈亚要做好自己擅长的事

唯品会成立于2008年，在2012年成功登陆纽交所，从公司创建至上市，唯品会仅仅用了三年的时间。

此后，唯品会的股价就开始一路狂飙，并在三年后迎来了巅峰时刻。

2015年4月，唯品会股价创下了30.72美元/股的历史最高点，市值也一度达到约180亿美元。与上市初期的股价相比，累计涨幅达600%，一度被业界称为“电商第一妖股”。

然而，转折点也是在2015年，唯品会的营收增长74%至402亿元，同比增速首次低于100%，接下来的三年，营收增速继续一路从40.8%下滑至16%。

期间，唯品会也从中嗅到了危机并且在不断尝试通过多元化扩张来寻找业绩的增长点，但事与愿违，多元扩张反而使唯品会的用户流失，成为增长的拖油瓶。

具体来说，2014年，唯品会以1.125亿美元收购了乐蜂网75%的股份，以拓展美妆品类。

图源：微博

2015年，唯品会推出了消费金融产品“唯品花”，试图加码金融布局。此后，接连探索新零售、生鲜电商、社交电商，并分拆互联网金融业务和重组物流业务。

然而，接连的多元扩张并没有带来预期的增长，反而使唯品会的定位变得模糊，导致大量用户流失。

当然，代价也是惨痛的。2018年底唯品会市值缩水至37亿美元，一年里蒸发100亿美元，跌落国内电商第三的位置。

痛定思痛，唯品会终于意识到转型失败。在2018年7月，唯品会董事长兼CEO沈亚宣布，唯品会回归“特卖”战略，表示要做自己擅长的事情。

回归特卖战略后，唯品会很快便找回了增长节奏。2018年下半年开始，唯品会主推线上首页的“唯品快抢”和“最后疯抢”深度折扣频道，至2019第四季度，两大频道对GMV的贡献率占比超过45%。

目前来看，沈亚坚定的特卖模式并没有让他失望，及时守住基本盘，专注做好擅长的事情也能不断实现增长。

需要思考的是，在特卖模式下，唯品会虽说业绩喜人。但是作为一个十几年屹立不倒的平台，目前还没找到增长的第二曲线以及第三曲线。

唯品会的特卖模式赢在哪里

那么在综合电商平台争抢做低价的今天，唯品会的特价模式赢在哪里？

首先来看，唯品会依靠特卖模式在定位上与综合电商巨头形成差异化。

中泰证券的一份报告指出，国内特卖经济以大众消费品为主，注重二三线市场下沉，特卖电商主要分为垂直特卖电商、垂直电商特卖频道以及综合电商特卖频道。

大型特卖电商开始与品牌签订独家销售协议，建立行业壁垒，而唯品会基于先发优势，已建立了运营、供应链以及规模上的优势。

虽然特卖模式看起来门槛并不高，实际上想要成功跑通特卖模式，还需要整合产业链，实现规模化运作，并且对商品、流行趋势和营销方法有着深入的了解。

另外，经过十几年的摸爬滚打，唯品会拥有近2000名专业时尚买手，他们对优质品牌与商品有精准的挖掘能力和采买能力，高复购率也是特卖模式的杀手锏。

另外，除了线上唯品会也积极布局线下，强化特卖的商业生态模式。唯品会的线下布局从2018年开始，仅2年时间唯品会在全国已经开设了近200家门店（包括唯品会和唯品仓）。

近日，唯品会旗下杉杉商业集团有限公司还与武汉经开区签约，总投资30亿元的武汉杉杉奥特莱斯商业综合体正式落地。

在用户来源上，唯品会也具有一定的优势，在线上，唯品会靠腾讯和京东导流新用户。

腾讯与京东作为唯品会的股东，不断对其增持。截止到2020年Q3，两者分别持有唯品会9.6%和7.5%的股权。

通过与腾讯、京东战略合作，腾讯将在其微信钱包界面给予唯品会入口，京东也将会在其 APP主界面和微信支付入口的主界面接入唯品会。而这也给唯品会提供了稳定的引流来源，使获客率大大增加。

接下来，就看唯品会如何在电商江湖中继续厮杀、屹立不倒。

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